感應潔具:工程渠道模式如何共贏
目前,產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度日趨強化,環(huán)環(huán)相扣,牽一發(fā)而動全身,房地產(chǎn)業(yè)如同開啟了一個魔咒,鏈條反應正在繼續(xù)。感應潔具企業(yè)要想做大,工程渠道無論如何是繞不開的。2010年,全國建材行業(yè)產(chǎn)值2萬億,其中工裝類1.1萬億,其余是家裝類,工程項目在銷量上首次超過家裝市場,今年的比例應該更高。工程渠道當然具備無可比擬的優(yōu)勢,和深不可測的行業(yè)潛規(guī)則,備受詬病的設計師渠道,與之相比,只是小巫見大巫,但我這里姑且都按下不表,單說在之前的一篇報道中,針對工程渠道發(fā)出過的疑問:“在大型房企高歌猛進的發(fā)展中,工程渠道裹挾著無數(shù)建材企業(yè),感應潔具企業(yè)和經(jīng)銷商的生存空間是擴大了還是縮減了?如果工程渠道份額繼續(xù)擴大,感應潔具企業(yè)在微薄的利潤之下是否會淪為大型房企的附庸或廉價勞動力?零售市場日漸萎靡,未經(jīng)終端市場充分檢驗的感應潔具產(chǎn)品如何樹立品牌,以及產(chǎn)品更新的動力在哪里?工程渠道這種模式,對感應潔具行業(yè)帶來的利弊幾何?”畢竟,我們看一種渠道模式,不能以短期的利益來衡量,而應該看這種模式是不是符合現(xiàn)代商業(yè)精神,能不能具備可持續(xù)的盈利能力,會不會產(chǎn)生難以挽回的負面效應,當不當進行大規(guī)模推廣和復制。
眾所周知,工程渠道信息不透明、采購量大,有時一個工程即可滿足一個企業(yè)或商家?guī)讉€月的銷售額。感應潔具行業(yè)一些大型企業(yè),工程渠道也能占到銷售總額的30%,甚至更高。競爭雖然很大,但由于比較隱性,所以表現(xiàn)得也不是很明顯。大型房地產(chǎn)公司的需求很大,但是他們對廠家價格的打壓也非常厲害,把價格壓得非常低。有些經(jīng)銷商做精裝房市場的品牌利潤非常低,甚至是沒有利潤的,只圖完成銷量能在工廠獲得一定的返點。所謂上有政策,下有對策,這種惡劣的生存空間下一些廠家商家就按捺不住,不按牌理出牌,最近行業(yè)也傳出不少關于工程渠道的負面新聞。一些企業(yè)會將優(yōu)等品流向終端零售市場,而質量相對較差的合格品則用于家裝及工程采購。市面上的角線也大多是“回爐”產(chǎn)品,用合格品加工而成。另外有些企業(yè)為了搶占工程市場,打出“工程專用產(chǎn)品”的招牌,開辟專門的工程類瓷磚生產(chǎn)線。實際上,所謂“工程特供產(chǎn)品”只是中小品牌在原有生產(chǎn)線上,降低原材料調(diào)配標準生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
在工程渠道影響下,感應潔具企業(yè)與大型房地產(chǎn)公司的尷尬關系。和體格龐大的房地產(chǎn)企業(yè)相比,感應潔具企業(yè)作為供應商,規(guī)模上不對等;房地產(chǎn)企業(yè)是整合資源的,感應潔具企業(yè)是被整合的,地位上不對等。并非說對等才可以做生意,只是目前一二線城市的房地產(chǎn)市場主要被數(shù)十家大型房地產(chǎn)商占據(jù)著,成為“主流開發(fā)商”與房地產(chǎn)市場的“大鱷”,房地產(chǎn)市場一步步在朝著集團化、壟斷性方向發(fā)展,大型房企面對建材行業(yè)幾十家、上百家的生產(chǎn)企業(yè),具有非常強勢的話語權,他們在選擇建材供應商方面擁有極大的自主性,話語權方面占據(jù)有利地位,店大欺客在所難免,也比較符合國情。目前,依靠單個家庭裝修的傳統(tǒng)零售市場份額正在下降,感應潔具企業(yè)和經(jīng)銷商進而將營銷重心向保障房、精裝房市場轉移,有人稱這種模式為“雙贏模式”或“共生模式”,我以為“附庸模式”或“寄生模式”更適合一些。大型房企已經(jīng)像一個巨大的磁鐵,將感應潔具企業(yè)吸住,并深刻影響感應潔具行業(yè)的企業(yè)生存模式、零售市場空間、賣場發(fā)展格局、產(chǎn)品更新速度、就業(yè)崗位數(shù)量。
工程渠道所向披靡的背后,反映的是地方政府、大型企業(yè)嚴格把控、有效支撐形成的巨大蛋糕。我一直擔心,感應潔具行業(yè)盈利空間進一步受到擠壓,感應潔具企業(yè)為大型房企打工,有淪為廉價勞動力的趨勢。事實上,目前感應潔具企業(yè)已經(jīng)自覺或不自覺地被捆綁在利益集團的戰(zhàn)車上。如果工程渠道比重持續(xù)上升,最終只會剩下份額不多的高端市場和低端市場,建材消費形成“M”型結構,并最終改寫行業(yè)格局。工程渠道,是很多企業(yè)求生的契機,但也是一條高風險的路徑,這不是某個企業(yè)所面臨的問題,而是整個行業(yè)所面臨的嚴峻考驗。
房地產(chǎn)市場已經(jīng)邁入成品房時代,而工程市場的剛性需求就此成型。短期來看,工程渠道比重持續(xù)加大幾乎無可逆轉。對某些企業(yè)而言,工程渠道是自我救贖的手段,但對行業(yè)而言,則仿佛一次快意的自瀆。前幾天,做空恒大地產(chǎn)的謠傳四起,倘若不幸屬實,那么必將嚴重影響與之合作的感應潔具企業(yè)。我總覺得工程渠道將使感應潔具行業(yè)走上一段回頭路,這種模式究竟帶來什么利弊,如何在調(diào)整中重塑渠道價值?我姑且表示一些我的擔心,也權當拋磚引玉。